12月10日，2019產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會(huì)（第三屆）盛大啟幕，大會(huì)以“聚智產(chǎn)業(yè)鏈 服務(wù)新生態(tài)”為主題，圍繞創(chuàng)新企業(yè)的數(shù)字化實(shí)踐展開(kāi)，與現(xiàn)場(chǎng)近千位湖湘企業(yè)家從產(chǎn)業(yè)的落地實(shí)踐視角出發(fā)，全面探討產(chǎn)業(yè)如何借力互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)融合創(chuàng)新。

以下內(nèi)容根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)演講內(nèi)容整理而成。

01

后流量時(shí)代的格局變化


這兩年整個(gè)流量生態(tài)發(fā)生了很大的變化，發(fā)生哪些變化？我們來(lái)看一看。

邏輯思維的創(chuàng)始人提出一個(gè)名詞叫“國(guó)民總時(shí)間”：第一是網(wǎng)民規(guī)模，第二是網(wǎng)民的上網(wǎng)時(shí)間。





我們可以看到網(wǎng)民規(guī)模和時(shí)長(zhǎng)都在增長(zhǎng)，這說(shuō)明整個(gè)上網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)也是在增長(zhǎng)的。





但是，我們從另外一個(gè)數(shù)據(jù)也可以看到，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活的用戶規(guī)模同比增速在降低，從2018年年初的6.2%降低到年底的4.2%，進(jìn)而降低到2019年的2.8%，尤其是2019年二季度，從11.38億降到了11.36億，整個(gè)2018年網(wǎng)民凈增長(zhǎng)達(dá)到4607萬(wàn)，2019年凈增長(zhǎng)僅570萬(wàn)，增速明顯降低，這是后流量時(shí)代的第一個(gè)特征。





接下來(lái)這個(gè)左圖是年齡結(jié)構(gòu)，小于30-39歲這個(gè)年齡段的網(wǎng)民的比例在降低，大于這個(gè)年齡段的網(wǎng)民比例在提高。我們?cè)倏从覉D，中等收入的網(wǎng)民比例在降低，大于8千月收入的網(wǎng)民比例有一定提高，但更值得注意的是月收入在500元以下的網(wǎng)民比例增長(zhǎng)了將近一倍，這說(shuō)明網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的格局發(fā)生了兩個(gè)變化：一個(gè)是老齡化，一個(gè)是低收入化。用現(xiàn)在非常時(shí)髦的詞說(shuō)就是下沉，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)和需求被激發(fā)出來(lái)，下沉市場(chǎng)的流量成為各家互聯(lián)網(wǎng)公司的爭(zhēng)奪重點(diǎn)。這就是我們所說(shuō)的后流量時(shí)代的第二個(gè)特征。





所以，基于此我們就把互聯(lián)網(wǎng)的人群分為三類：第一個(gè)叫先民，就是在座的大多數(shù)，最早接觸互聯(lián)網(wǎng)，而且伴隨互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)起來(lái)，主要分布在全國(guó)一二三線城市；第二個(gè)就是下沉人群，伴隨整個(gè)移動(dòng)設(shè)備成熟之后才開(kāi)始使用互聯(lián)網(wǎng)，四五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的人群為主；第三類人群就是95后的年輕人，我們稱為“Z世代”，從出生后就接觸互聯(lián)網(wǎng)，就是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，這三類人都是根植在互聯(lián)網(wǎng)上，活在不同的平行世界。





首先看到互聯(lián)網(wǎng)先民，其實(shí)是被互聯(lián)網(wǎng)慣壞的一群人，不僅追求產(chǎn)品質(zhì)量，還追求品牌，不僅追求產(chǎn)品性能，還追求配貨速度，比如說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)品牌做聯(lián)名款來(lái)吸引消費(fèi)，它也非常注重跟網(wǎng)絡(luò)大V進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。




第二類就是下沉人員，他們生活環(huán)境比較封閉，生活在熟人社會(huì)，同時(shí)對(duì)于價(jià)格比較敏感，為了一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)惠愿意付出更多的時(shí)間?？焓稚嫌幸粋€(gè)賬號(hào)叫“二哥評(píng)車”，他幫粉絲賣車，到現(xiàn)在為止一個(gè)人賣了一千多輛車，最多的一筆定單賣了288輛，是普通4S店一個(gè)月的銷量。





最后我們看“Z世代”，他們從小生活在一個(gè)物質(zhì)極度豐富時(shí)代，更多受到價(jià)值觀和情感的影響。我們說(shuō)70后炒房子，80后炒股，90后炒鞋，00后炒盲盒。現(xiàn)在的奢侈品很多年輕人不喜歡了，反而很多國(guó)產(chǎn)的產(chǎn)品深受年輕人喜歡，我們稱之為國(guó)潮。



02

新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀





微博上市之后，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)很多內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。這么多的平臺(tái)，他們有什么共同點(diǎn)，總結(jié)而來(lái)三種不同的分發(fā)模式，第一種我們叫編輯推薦，這是在門(mén)戶網(wǎng)站時(shí)期或者早期的新聞客戶端最常用的模式，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代這種推薦越來(lái)越少了，現(xiàn)在主要是后面兩種；


第二種是算法分發(fā)，通過(guò)用戶的愛(ài)好來(lái)推薦使用的平臺(tái)，比如說(shuō)百家號(hào)，還有我們關(guān)注的抖音；


第三種就是社交訂閱，你只要關(guān)注了這個(gè)號(hào)，一般情況下肯定會(huì)收到我所關(guān)注內(nèi)容的推送，真正實(shí)現(xiàn)去中心化，你的粉絲就是你的。


現(xiàn)在越來(lái)越多的平臺(tái)主要是后兩種內(nèi)容分發(fā)的結(jié)合。





在過(guò)去十年中內(nèi)容生態(tài)發(fā)生了很大變化，2009年微博上線，自媒體越來(lái)越受到關(guān)注。2012年微信、今日頭條上線，2013年草根號(hào)在微博上已經(jīng)收獲到紅利，開(kāi)始轉(zhuǎn)到微信號(hào)，收到平臺(tái)官方邀請(qǐng)，很多媒體人開(kāi)始做內(nèi)容，他們其實(shí)之前都是媒體的主編，很多的新媒體公眾號(hào)也通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)了一定的商業(yè)化；2015年很多的新媒體獲得了融資，這是資本化的一年，同時(shí)知識(shí)付費(fèi)開(kāi)始上線；2017年是短視頻上線的一年；2018年很多的自媒體開(kāi)始做電商，做帶貨；到2019年的直播電商，以及私域。





這里有一個(gè)例子就是十點(diǎn)讀書(shū)，之前做微博號(hào)，后來(lái)做微信公眾號(hào)，商業(yè)模式和內(nèi)容也在相對(duì)應(yīng)迭代，這個(gè)月底十點(diǎn)讀書(shū)將在廈門(mén)開(kāi)第二家線下書(shū)店，我們已經(jīng)不能僅僅把它當(dāng)做一個(gè)自媒體，他就是一家企業(yè)，做內(nèi)容的企業(yè)。



03

全域營(yíng)銷與私域運(yùn)營(yíng)


今天重點(diǎn)說(shuō)一說(shuō)第三個(gè)部分，我把它總結(jié)十個(gè)關(guān)鍵詞，我們分頭看一看。




（1）從圖文到短視頻和直播

整個(gè)內(nèi)容形式的變化，以微信為例，根據(jù)騰訊的財(cái)報(bào)我們看到，微信在今年第一季度月活首次突破11億，到第三季度有11.5億，但是具體到微信公眾號(hào)來(lái)講，活躍度一直在下滑，從2018年年初的2千多個(gè)平均閱讀，下降到2019年6月底的1800個(gè)左右，用戶以前用來(lái)看公眾號(hào)的時(shí)間去哪里了？





短視頻！短視頻是各類應(yīng)用里面增長(zhǎng)非常快的品類，而且網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)進(jìn)入前十名。短視頻在自己增長(zhǎng)的同時(shí)也在帶動(dòng)其他娛樂(lè)類應(yīng)用的市場(chǎng)。


互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式中，電商廣告是最主要的模式，其次是搜索，然后是信息流，短視頻是增長(zhǎng)最快的，去年達(dá)到90%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告20%多整體的增速。整個(gè)短視頻里面四家贏家，字節(jié)跳動(dòng)，快手，騰訊，百度。除了抖音之外，還有火山，還有西瓜。在短視頻時(shí)代所有的生意都值得去做，這個(gè)紅利期預(yù)計(jì)會(huì)長(zhǎng)達(dá)十年。


（2）KOL和KOC

KOL翻譯就是關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，我們習(xí)慣地叫做大V，KOC叫關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者，可以理解為粉絲數(shù)比較少，他愿意按照效果收費(fèi)的一種KOL。





KOL和KOC有不同的變化，比如在公眾號(hào)的大號(hào)上做原生廣告的投放，去年整個(gè)上半年同比增長(zhǎng)35%，但是我們也發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)，大家投公眾號(hào)越來(lái)越趨向于“廣投化”。2017年十萬(wàn)以上的公眾號(hào)獲得40%成交額，最近一年增長(zhǎng)到了58%， 5萬(wàn)以上的從60%增長(zhǎng)到76%，而1萬(wàn)以上的公眾號(hào)從94%到99%，幾千塊錢(qián)一篇的文章，他們只能獲得1%的投放，當(dāng)然還可以獲得互投。


2019年閱讀數(shù)在1萬(wàn)以下的，不是一個(gè)二八比例，而是一個(gè)2%和98%的對(duì)比，占到整個(gè)微信流量體系的60%，顯然，把這些流量聚集起來(lái)會(huì)發(fā)揮很大的價(jià)值。


（3）從品牌到效果的變化

從2018年到現(xiàn)在，整個(gè)的宏觀環(huán)境不是特別好，大家在廣告上的預(yù)算有一定的降低，所以基本上頭部大號(hào)的廣告，大部分來(lái)自于大企業(yè)或者成熟企業(yè)，占到95%左右。主要是來(lái)自于幾個(gè)行業(yè)，第一位還是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)還是在高速增長(zhǎng)，第二位來(lái)自于日化用品、快銷品；第三個(gè)是金融理財(cái)。





我們還是需要做推廣，而且需要效果型，怎么辦？有沒(méi)有其他的方法或者是方式能夠去幫助中小企業(yè)做推廣？這里我們提到兩種方式，一個(gè)是效果型的KOL推廣，是按照單篇計(jì)價(jià)的，但保證不了效果和性價(jià)比，第二是信息流，包括像騰訊的網(wǎng)點(diǎn)通，百度系的，還有阿里系的，每天刷內(nèi)容的時(shí)候，有幾條就串上廣告，這個(gè)就是效果廣告。投放的時(shí)候，第一步選平臺(tái)，每個(gè)平臺(tái)的用戶屬性不一樣。第二步需要制作素材，需要把賣點(diǎn)提煉出來(lái)，不管通過(guò)圖文還是視頻的形式制作一個(gè)素材，而且還要做測(cè)試，看看哪種效果最好再去投，還要優(yōu)化；最后看評(píng)估效果。





這個(gè)是我們的一個(gè)客戶，清華經(jīng)管EMBA招生的線索，我們幫他做了一些優(yōu)化，一百塊錢(qián)可以獲得一個(gè)用戶線索。還有一個(gè)是我們自己做的一個(gè)產(chǎn)品，叫自媒寶，頭部的KOL是按照單篇計(jì)價(jià)的，中小企業(yè)如果想推廣不管賣產(chǎn)品還是增加品牌曝光，你只要把一個(gè)小程序放到這里，然后設(shè)定一個(gè)限制，符合要求的就可以接單，保證數(shù)據(jù)真實(shí)，最后按照閱讀數(shù)進(jìn)行計(jì)費(fèi)。


（4）從廣告到電商。

新媒體時(shí)代的廣告是一個(gè)立體化的傳播，剛才講到頭部的KOL，還有長(zhǎng)尾的KOL，還有KOC，中部的可以有帶貨的作用，我們也做了定義。有百萬(wàn)粉絲以上的，還有幾萬(wàn)粉絲，甚至幾千，幾百粉絲的，不同的創(chuàng)造者發(fā)揮的作用不一樣，這里面是一個(gè)立體化的成果。很多企業(yè)的要求不僅僅是做品牌廣告，還要做帶貨，引出電商。





短視頻和直播電商，以前去淘寶、去京東搜索?，F(xiàn)在不一樣，以前人找貨，現(xiàn)在貨找人，從原來(lái)的計(jì)劃性，搜索性的購(gòu)物，到現(xiàn)在隨機(jī)性、推薦性的購(gòu)物。人就是主播，場(chǎng)就是直播間，貨就是低客單價(jià)的產(chǎn)品，客單價(jià)不會(huì)特別高。傳統(tǒng)電商先有貨，通過(guò)營(yíng)銷觸達(dá)到消費(fèi)者，而內(nèi)容電商不一樣，通過(guò)內(nèi)容把消費(fèi)者聚集起來(lái)，再去反向定制，找到他的用戶喜歡的產(chǎn)品。用戶運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。





（5）從公域到私域

我們獲得一個(gè)用戶之后，希望讓他更多的時(shí)間留存在平臺(tái)上，能夠去購(gòu)買我們更多產(chǎn)品，現(xiàn)在社交媒體的崛起，在打造企業(yè)和個(gè)人消費(fèi)者之間朋友的關(guān)系，這些消費(fèi)者不僅是你的消費(fèi)者還是品牌傳播者，還是銷售者。





可以把公域看成河流，私域就是湖水，你需要提前挖湖，把水提前引過(guò)來(lái)，來(lái)積累。公域和私域最大的不同點(diǎn)，公域的是別人的，需要提前布局，提前把用戶養(yǎng)起來(lái)，私域是跟你的積累有關(guān)系的。公域發(fā)生在陌生人之間，私域就是熟人之間，公域主要看價(jià)格高低，粉絲數(shù)量，私域里面來(lái)源于產(chǎn)品推薦，跟粉絲之間的聯(lián)系，這個(gè)是強(qiáng)度、深度大于廣度的。很多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也給大家構(gòu)造了沉淀私域的復(fù)用空間，一個(gè)是內(nèi)容生產(chǎn)能力，另一個(gè)是用戶運(yùn)營(yíng)能力。


整個(gè)私域的營(yíng)銷鏈路在變革，我們投KOL、KOC，把粉絲沉淀下來(lái)，產(chǎn)生一個(gè)購(gòu)買、完成一個(gè)轉(zhuǎn)換，私域領(lǐng)域完成轉(zhuǎn)化只是一個(gè)開(kāi)始，而不是結(jié)束，通過(guò)轉(zhuǎn)換之后把它沉淀下來(lái)，來(lái)完成復(fù)購(gòu)買。前兩天見(jiàn)了一個(gè)朋友賣白酒，一箱酒賣一千塊錢(qián)，成本三四千，但最后算下來(lái)居然還是掙錢(qián)的，就是來(lái)自于復(fù)購(gòu)。





私域最好的地方就是微信公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)，微信是有十億日活的平臺(tái)，同時(shí)它也給我們提供了很多底層基礎(chǔ)設(shè)施：微信支付、第三方應(yīng)用包括小程序等等，而且它是一個(gè)去中心化的平臺(tái)，你的用戶是你的，提供很多交流場(chǎng)景：朋友圈、社群、微信群、一對(duì)一的溝通等等，通過(guò)小程序做裂變，公眾號(hào)做留存，個(gè)人號(hào)做轉(zhuǎn)化。





私域就是一個(gè)SCRM系統(tǒng)，第一步把流量拉到平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)留存和激活；第二步打造一個(gè)人格化屬性的品牌IP，比如最近比較火的一個(gè)美妝品牌，做私域運(yùn)營(yíng)是先交朋友再做交易，要留下用戶，所以要有客戶的會(huì)員體系，分層轉(zhuǎn)化體系，每一步都有轉(zhuǎn)化的，這就是最后一個(gè)點(diǎn)——企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力。





整個(gè)私域的本質(zhì)就是社會(huì)化的用戶關(guān)系管理，我們會(huì)通過(guò)精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)提升轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)，來(lái)把用戶的生命周期的價(jià)值最大化。剛才講的這十個(gè)點(diǎn)，兩兩之間不是互斥，而是互補(bǔ)的，不是迭代的關(guān)系，而是共融的關(guān)系，要運(yùn)用不同的方法，大家需要靈活轉(zhuǎn)換。