在深化教育改革的背景下，尤其在雙減政策之發(fā)布后，素質(zhì)教育賽道呈現(xiàn)出極強(qiáng)的韌性和成長(zhǎng)性，不斷被強(qiáng)化和重視。據(jù)調(diào)研顯示，我國(guó)素質(zhì)教育培訓(xùn)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，2022全年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破6300億元。在潛力巨大的市場(chǎng)背后，如何吸納流量、高效拓客、營(yíng)銷突圍、成為每個(gè)教育行業(yè)從業(yè)者關(guān)心的重點(diǎn)問題。本期內(nèi)容我們通過對(duì)行業(yè)趨勢(shì)洞察、用戶行為分析，為大家梳理一些可復(fù)用的宣傳推廣思路。

行業(yè)趨勢(shì)洞察：用戶需求多元化，機(jī)構(gòu)線上化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型加劇

縱觀整個(gè)教育行業(yè)劃分圖譜，素質(zhì)教育細(xì)分領(lǐng)域眾多，且每個(gè)領(lǐng)域內(nèi)又細(xì)分了不同品類，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，藝術(shù)教育、語言能力培訓(xùn)當(dāng)前市場(chǎng)結(jié)構(gòu)占比較大，STEAM教育、數(shù)學(xué)思維近幾年快速發(fā)展。與此同時(shí)，家長(zhǎng)開始更加注重兒童“自主發(fā)展”與“社會(huì)參與”方面的素質(zhì)培養(yǎng)，社會(huì)化素養(yǎng)和情商培養(yǎng)、兒童財(cái)商教育等新興品類也愈來愈受到重視。

（素質(zhì)教育細(xì)分領(lǐng)域眾多、用戶需求越發(fā)多元化）

另一方面，技術(shù)持續(xù)在素質(zhì)教育領(lǐng)域滲透，素質(zhì)教育線上化加劇，尤其是近年新冠疫情的影響，用戶學(xué)習(xí)行為進(jìn)一步向線上遷移，加速了素質(zhì)教育行業(yè)機(jī)構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和OMO探索。這也意味著，教培機(jī)構(gòu)除了在課程、產(chǎn)品開發(fā)上，通過在線化逐漸改善產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，其營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)模式也需要轉(zhuǎn)變思路，線上數(shù)字化營(yíng)銷能力，將成為每個(gè)線下教育機(jī)構(gòu)的標(biāo)配。

（素質(zhì)教育線上化加劇、機(jī)構(gòu)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型和OMO探索）

從政策維度來看，國(guó)家陸續(xù)發(fā)布了多項(xiàng)相關(guān)政策文件支持素質(zhì)教育發(fā)展，全國(guó)多地明確規(guī)定將音樂、美術(shù)、體育考試分?jǐn)?shù)計(jì)入中考總分，這也進(jìn)一步提升了素質(zhì)教育的地位。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，「雙減」后家長(zhǎng)對(duì)興趣班的投入不變和增加的比例為 85%，家長(zhǎng)對(duì)素質(zhì)教育的投入與支持仍有較高的意愿。

人群畫像分析：輕熟女性占比基數(shù)大，參培孩子低齡化明顯

在政策加持、市場(chǎng)擴(kuò)張的背景下，素質(zhì)教育的用戶需求和決策行為發(fā)生了不少變化。那么企業(yè)在營(yíng)銷投放過程中，究竟需要把握哪部分人群？他們又有什么樣的行為特征？據(jù)百度大數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)素質(zhì)教育的用戶中女性占比基數(shù)更大，以輕熟女性為主，決策權(quán)也在該年齡段的母親手中。從用戶所在地分布情況來看，目前用戶主要集中在二三線城市。

（素質(zhì)教育用戶基礎(chǔ)畫像：輕熟女性占比基數(shù)大）

另一方面，在家長(zhǎng)學(xué)歷分布上，以本科及以上群體為主，家庭年收入分布則主要集中在10-30萬。同時(shí)，城區(qū)家長(zhǎng)更看重孩子綜合素質(zhì)培養(yǎng)，素質(zhì)教育的滲透以低齡孩子為主要群體，孩子年齡大多集中在6-8歲，年齡越大，參培意愿度越低。

（參培孩子集中于城區(qū)，低齡化明顯）

決策行為趨勢(shì)：信息獲取偏好視頻內(nèi)容，注重師資力量和口碑

在決策過程中，師資力量和口碑是素質(zhì)教育用戶主要考慮的因素，而在獲取信息的過程中，更多用戶越發(fā)傾向于觀看視頻內(nèi)容，親子互動(dòng)類、劇本及微電影的故事短視頻內(nèi)容更具代入感，沉浸式互動(dòng)情節(jié)給用戶更多趣味性體驗(yàn)和感官刺激。

（決策過程中，更多用戶越發(fā)傾向于觀看視頻內(nèi)容）

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，70.7%的素質(zhì)教育課程消費(fèi)用戶選擇2-3個(gè)興趣班，平均每位素質(zhì)教育消費(fèi)用戶選擇2.5個(gè)興趣班。面對(duì)這樣的消費(fèi)趨勢(shì)，素質(zhì)教育課程機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷活動(dòng)中可考慮利用組合套餐優(yōu)惠方式提升產(chǎn)品吸引力。

數(shù)據(jù)顯示，74.7%受訪的素質(zhì)教育消費(fèi)用戶在課程上每年花費(fèi)不超過5000元。年均花費(fèi)為4738.5元。同時(shí)，素質(zhì)教育課程年度花費(fèi)金額主要集中在3000-5000元，消費(fèi)金額范圍往兩頭占比逐步遞減。素質(zhì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在課程培訓(xùn)定價(jià)維度，可基于這一主流價(jià)格區(qū)間，制定售賣策略，提高供需匹配度。

面對(duì)日漸多元的培訓(xùn)市場(chǎng)需求，不斷變化的用戶決策偏好，素質(zhì)教培機(jī)構(gòu)在引流獲客、產(chǎn)品開發(fā)、用戶運(yùn)營(yíng)等層面唯有重塑思維，迭代策略。才能把握更新的市場(chǎng)機(jī)遇。

針對(duì)以上行業(yè)趨勢(shì)及用戶行為洞察，小競(jìng)梳理了以下幾點(diǎn)營(yíng)銷推廣建議，以供大家參考：

1、強(qiáng)化視頻內(nèi)容創(chuàng)意，吸引潛在用戶關(guān)注

當(dāng)前素質(zhì)教育用戶在各渠道獲取信息更傾向于優(yōu)先觀看視頻內(nèi)容，教培機(jī)構(gòu)除了可在當(dāng)前熱門的短視頻平臺(tái)布局品宣種草陣地之外，在宣傳內(nèi)容層面時(shí)，亦可嘗試豐富視頻素材內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，強(qiáng)化用戶認(rèn)知。

例如教學(xué)環(huán)境展示、學(xué)員真實(shí)反饋等視頻內(nèi)容，可加深用戶信任度，另外，有專業(yè)視頻團(tuán)隊(duì)的教培機(jī)構(gòu)還可通過更為個(gè)性化的情景劇，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行軟植入，傳遞機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。

2、布局線上本地化推廣，精準(zhǔn)觸達(dá)周邊客戶群

盡管當(dāng)前教培行業(yè)線上化趨勢(shì)明顯，對(duì)于素質(zhì)教育而言，線下面授仍是用戶的主流選擇。用戶更愿意選擇附近的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，以保證學(xué)習(xí)氛圍、學(xué)習(xí)效果驗(yàn)收。

那么如何在有限的消費(fèi)半徑內(nèi)，盡可能多地將潛在用戶轉(zhuǎn)化為客源？教培機(jī)構(gòu)可嘗試布局線上化本地推廣，例如百度推出的門店推廣，依托LBS定位能力，能精準(zhǔn)觸達(dá)門店周邊潛在客戶群，同時(shí)還有專屬門店創(chuàng)意樣式、結(jié)構(gòu)化門店落地頁和多種卡券、預(yù)約營(yíng)銷組件加持，可幫助機(jī)構(gòu)打通用戶到店全閉環(huán)，提升機(jī)構(gòu)線上獲客的轉(zhuǎn)化率。

3、注重品牌及口碑建設(shè)，獲取用戶信任促進(jìn)轉(zhuǎn)化

從用戶決策偏好來看，大多數(shù)用戶對(duì)于教培結(jié)構(gòu)的口碑和品牌實(shí)力十分關(guān)注，素質(zhì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)除了在課程開發(fā)、師資培養(yǎng)等維度強(qiáng)化硬實(shí)力之外，在宣傳上也需要在品牌形象塑造及口碑建設(shè)層面多下功夫，而這一部分軟實(shí)力的強(qiáng)化必然離不開體系化的內(nèi)容營(yíng)銷。

教培機(jī)構(gòu)可在自媒體渠道、用戶獲取信息的主要場(chǎng)景、分設(shè)置內(nèi)容專欄，展現(xiàn)進(jìn)行垂直內(nèi)容布局。例如少兒美術(shù)、音樂、書法培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，可通過學(xué)員培訓(xùn)成果展示、教學(xué)實(shí)況、名師技巧點(diǎn)撥等內(nèi)容分享、凸顯品牌實(shí)力，進(jìn)一步激發(fā)用戶需求。